История.
Пионерами на рынке трендвотчинга (trendwatching) стали компании, созданные в конце пятидесятых годов прошлого века Ли Эделькорт, Маимэ Арнодэн, Нелли Роди и Мартиной Лаэрпер.
В середине девяностых брендам понадобились «консультанты по крутизне», специализирующиеся именно на их продукте. Как раз в это время начали появляться такие влиятельные тренд-агентства, как Sputnik, Bureau de Style, Promostyl, Peclers, Li Edelkoort, Martine Leherpeur. Именно к ним, как к оракулам, обращаются производители и продавцы всего и вся, когда хотят создать "актуальный" продукт, ведь еще полтора-два года назад, тренд-агентства знали, что будет происходить сегодня.

В наши дни среди клиентов агентств, занимающихся трендвотчингом среди прочих числятся ВВС, Unilever, BMW, Panasonic, BRATZ, Roland Garros, Quelle, Nike, Levi's, Nokia, Sony, IKEA, Toyota, Puma, Coca-Cola, Max Mara, L’Oreal, Yves Rocher, DIM, Nissan, Samsung, LG , Unilever, Yahoo, Nestle, Stella Artois. Все эти компании объединяет одно — они стремятся предложить своим клиентам самые крутые и актуальные продукты.

Механизм.
Любые тенденции (от массового спроса на мобильный телефон конкретной модели до увлечения йогой) развиваются по одной и той же базовой схеме. Все начинается с маленькой группы «новаторов», постоянно рыщущих в поисках новинок. Вскоре их примеру следует более многочисленная группа, называемая «ранними последователями». Если идеи новаторов им нравятся, то тенденции начинают развиваться по экспоненте - ранним последователям начинает подражать «большинство», а затем подтягиваются и «поздние последователи» (массы осторожных людей, которые никогда не посмеют пойти в авангарде). И только когда к трендам подключаются «отстающие» - эпидемия конкретных тенденций сходит на нет. Описанный процесс может занимать от года до пяти лет.
Именно «новаторы» и являются трендсеттерами – тем 1%, который создает тенденции. Но каждый может проинтервьюировать группу молодежи и сделать обобщения, но как отличить человека, формирующего вкусы потребительской группы от обычного подражателя? Настоящие трендсеттеры - это люди 25-35 лет, белые воротнички или креативные фрилансеры, интеллектуалы, независящие от чужого мнения. Обладают вкусом, личным мнением и четкими приоритетами. Они активные потребители, но новинками интересуются исключительно ради собственных целей, а не из стремления выделиться.
Напомним, что эта категория отличается от профессиональных трендсеттеров, или трендвотчеров (trendwatcher), таких как Ли Эделькорт, для которых исследование и прогнозирование трендов – систематическа работа. Профессиональные трендсеттеры – не потребители новинок, а создатели трендов, которые в дальнейшем закладываются в основу нового продукта.
Кулхантеры – это трендсеттеры, работающие на заказ. Они отслеживают ростки новых явлений, зарождающихся в массах, и предъявляют их индустрии.

Общепринято разделять макротенденции (прогнозируются на 5 лет), скоротечные тренды (длятся порядка года) и микрофеномены (их срок жизни – до 6 месяцев). Для поиска трендов проводятся исследования, включающее работу на улицах и местах возможного появления (выставки, фестивали), осуществляется мониторинг интернет-среды и сотрудничество с экспертами в областях социологии, экономики, дизайна и маркетинга.
Найденная информация тестируются среди трендсеттеров и является основой для будущих трендов. Далее она оформляется в трендбуки, которые продаются заинтересованным компаниям. Компании, их купившие, получают право на регулярные обновления, которые тренд-агентства рассылают каждые три месяца. Отдельно, разрабатываются трендбуки под заказ, с учетом общих тенденций и профиля компании. Помимо исследований, агентства также предлагают и консультационные услуги.

Компании должны извлекать выгоды из потенциальных возможностей или, цитируя Митчелла Чонга, нужно учиться «поймать следующую волну, прежде чем она поймает тебя». То есть, если экономические показатели компании отслеживают многие, то на социальные тенденции обращают внимание единицы. А ведь прямое следствие тренда — новые возможности, а значит, новые рынки и профессии. То, чем живет трендсеттер сегодня, станет нормальным элементом жизненного уклада обычного человека завтра. Знать и понимать трендсеттеров важно для развития практически любого рынка.

Реалии.
Сегодня в России открыть собственный отдел по "предсказанию" трендов внутри агентства, специализирующегося на качественных и количественных исследования, – тоже тренд. Отдельные компании, уже год как предлагают своим клиентам подобный сервис. Рекламные агентства тоже начали двигаться в этом направлении: им трендвотчинг нужен не только как средство поиска инсайтов, но и как модная «фишка», с помощью которой можно похвастаться перед заказчиком своими возможностями.
Кампании по продвижению сети магазинов Эконика, торговых марок Axe и Stimorol Ice в России были скорректированы с учетом данных, полученных от тренд-компаний. Интерес к исследованию тенденций в России также проявляют JTI, SAB Miller, Philip Morris и Вымпел-Ком. Правда, пока большинство крупных международных клиентов пользуются данными, присланными из их западных офисов.

В Украине скорость жизни подростков за последние пять лет увеличилась многократно, а рекламу для них до сих пор делают люди в два раза старше тех, на кого она направлена. Отсюда рождаются карикатурные образы или, в лучшем случае, инсайты, отражающие базовые потребности.
Что касается fashion-тенденций развитых стран, то там они рождаются на улицах и, спустя пару сезонов, выходят на подиумы. В Украине пока наоборот – то, что можно увидеть на улицах, в большинстве случаев не придумано самостоятельно, а является копией известных торговых марок или калькой из рубрик street-style европейских журналов.
Учитывая то, что Украина в вопросе кулхантинга минимум на два года отстает от России, в ближайшее время у нас нужно ожидать спрос на поиск тенденций. А приняв в расчет то, что Киев, как и Москву исследования международных компаний не охватывают (они не считается городами, способными производить тренды) - придется обходиться своими силами.

К сведенью.
Образы будущего уже рассыпаны в настоящем. Нужно уметь их видеть. Когда величайшего хоккеиста всех времен спросили, как он стал успешнее других, тот ответил: "Большинство игроков играют там, где шайба, я же играю там, где она скоро будет".
Внимательно следите за тем, что творится вокруг вас. Закрашивание граффити в нью-йоркском метро и борьба с безбилетным проездом привели к сокращению числа убийств на две трети. Преступников лишили их среды, вследствие чего криминальная волна пошла на спад.
Не ищите ошибку, обнаружив что-нибудь новое, а попытайтесь понять природу этого явления. Те находки, которые невозможно объяснить в рамках уже существующих трендов, могут стать новыми тенденциями.
Углубившись в трендвотчинг однажды можно натолкнуться на искусственно создаваемый тренд. Слухи, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, бренд-проповедники и лидеры мнений – все они к услугам заказчиков.
Опасайтесь спекуляций на том, что устарело в одной стране, но еще не появилось в другой. То, что продвинутые подростки из Токио или Лондона делают сейчас, менее продвинутые подростки у нас будут делать только через год.
Следите за теми, кто покупает ваш товар первым. Первые 5% покупателей нового продукта значительно отличаются от 20% последующих.
За трендсеттеров можно принять не тех, кто ими является на самом деле. Зачастую под видом трендсеттеров исследуют блоггеров-тысячников, а по данным российских компаний – даже при самом тщательном отборе, порядка 80% приглашенных на интервью ничего общего с трендсеттерами не имеют.
Нужно держать руку на пульсе и постоянно вовлекать трендсеттеров в свою деятельность. Связь между новым и старым рынками существует постоянно. Трендсеттеры не теряют своего значения на любой стадий их развития. Покупатели постоянно оглядываются назад и следят за поведением тех, кто создает тенденции. Они ждут подсказок.

Тренд (тенденция) - идея, которая появляется внезапно и одновременно.
Трендсеттер – человек, который в состоянии создать тренд.
Трендхантер (кулхантер) - человек, разыскивающий трендсеттеров.
Трендвотчинг - процесс поиска трендов.
Трендбук - отчет с найденными трендами.