Чего нам захочется в будущем
знает Ли Эделькорт и ее Trend Union
В феврале парижская студия Trend Union главного мирового трендсеттера Ли Эделькорт представила дизайнерские тенденции на 2009-2010 годы.
Именно голландка Ли Эделькорт превратила прогнозирование модных трендов в профессию. Получив образование в школе искусств и проработав некоторое время трендконсультантом в главном голландском мультибрэнде Bijenkorf, Ли обнаружила в себе талант угадывать тенденции будущих лет, безошибочно указывая, на что клиенты захотят тратить деньги через несколько сезонов. В 1975 году Ли переехала в Париж и создала Trend Union -- самое известное и наиболее уважаемое бюро по прогнозированию тенденций в мире, имеющее сегодня представительства на 5-ти континентах.
Список продуктов, разработанных в содействии с Ли Эделькорт внушает почтение. Среди них популярные Tresor Lancome, Nоа и Nemo Cacharel, Rush и Envy Gucci, Qiora Shiseido, а также ряд продуктов Procter & Gamble. Госпожа Эделькорт помогала создавать рекламу Wella и L'Oreal, участвовала в ребрендинге Coca-Cola, да и любимый женский автомобиль -- Nissan Micra -- тоже ее рук дело.
Среди постоянных клиентов Trend Union: Swarovski crystals, Lacoste fashions, Estee Lauder cosmetics, Camper footwear, DIM underwear, Samsung electronics, Findus foods, отели и курорты Singita, супермаркеты Woolworths. А в 2003 году Time журнал назвал Ли Эделькорт ее одной из 25 наиболее влиятельных людей в мире Fashion.
L'Usine (штаб-квартира Trend Union) расположена в помещении бывшей стеклянной фабрики на бульваре Saint Jacques в самом романтичном районе Парижа Монпарнас. Здесь находятся офисы 5-ти компаний Ли Эделькорт, известные под общим название Trend Union: собственно Trend Union (ответственная за прогнозирование трендов), Studio Edelkoort (стратегические консультации), Bloom (издательский дом), Edelkoort Etc (авторские лекции, семинары, проекты) и Heartwear (неприбыльная организация, миссия которой -- развитие ремесел, а основная задача -- коммерциализация талантливых ремесленников).
Тренды рождаются в просторном помещении, включающем в себя фотостудию, открытые ателье с чертежными столами, складские помещения, заваленные тканями, игрушками и прочими сокровищами, очень напоминающие Лавку Чудес Эдварда Магориума, и просторную очень домашнюю обеденную комнату. Здесь нет ни одной двери, помещения отделены холщовыми занавесями -- по мнению Ли Эделькорт, это стимулирует вдохновение и упрощает обмен информацией.
"Прогнозирование трендов -- действительно профессия,- говорит Ли. -- Здесь мускул интуиции нужно тренировать так же, как тренирует мышцы тела атлет. Мне нравится думать о своей работе как о современной форме археологии, где в совершенно неожиданных местах ты отыскиваешь вроде бы не связанные друг с другом фрагменты -- и вдруг, в один прекрасный день у тебя складывается целостная картина -- и формулируется идея. Идея о том, как изменится стиль жизни, тренд".
Ли Эделькорт объясняет: "Я прогнозирую тренды. Разница между прогнозированием и просто скаутингом тенденций очевидна. Скаутинг -- это изучение уже существующих явлений, оценка их взаимодействия с окружающим миром и попытка представить, как долго они могут прожить. Я же работаю с явлениями, которые сегодня можно сравнить всего лишь с легким дуновением ветра по щеке. Это -- проблеск будущего, часто не имеющий в настоящий момент никаких фактических доказательств. Я сплетаю воедино нити абсолютно разных потоков информации, будь то разговоры, мнения клиентов, газетные статьи, финансовый отчеты корпораций, фильмы, выставки или fashion-show. Моя работа основана на интуиции. Лишь потом мы прибавляем к интуиции причинно-следственный анализ и философию, стараемся определить и понять последствия замеченных нами "дуновений"".
Примечательно, что Trend Union учитывает в исследованиях самые разнообразные показатели: политические, этнологические, а также искусство, литературу и потребительскую активность. Информацию профессиональный трендсеттер черпает отовсюду. Для Ли Эделькорт это путешествия, общение со студентами в академии дизайна Eindhoven (который она возглавляет с 1999), рекуперирование кусочков пластика и металла, собирание камней и листьев.
Тренды тоже имеют свой жизненный цикл, считают специалисты Trend Union. В основном Ли Эделькорт делает прогнозы на 2 года вперед. Но скоротечность тренда зависит от индустрии: если мы говорим о модной одежде -- то срок не более 2-х лет, но для сфер вроде автомобилестроения тенденция может доминировать от 5 до 7 лет, а в архитектуре и градостроении -- вообще 10-20 лет.
Самые быстротечные тенденции -- скажем, на определенный цвет -- длятся всего один-два сезона. Но Ли Эделькорт изучает совсем другие тренды -- те, что соотносятся с социальными феноменами, могут длиться годами и десятилетиями, и в конце концов становясь настолько значимыми, что их начинают называть стилями жизни.
Времена, когда тренды спускались от "эксклюзива" к "масс-маркету", уже прошли, считает Ли. Сегодня тренды обусловлены совершенно разными социальными источниками: они могут переходить от одной индустрии к другой, например, из сферы питания -- в сферу косметики и нижнего белья с постепенным переходом в fashion. Исследования Ли Эделькорт и Trend Union обретают форму в виде так называемых trendbooks: полугодичных Trend Forecast (основные прогнозы тенденций), Colour Forecast (цветовой прогноз на сезон), Beauty Book (тренды в области косметики и парфюмерии), Patter Book (мотивы и цвета) и The Key (базовые формы и детали с сфере одежды), а также ежегодных Lifestyle Book (основные идеи в сфере дизайна и интерьера) и Well Being Bible (тенденции в индустрии "правильного образа жизни"). С изучения этих книг начинают работу все модные дома, от Armani до Zegna, сетевые рекламные и стратегические агентства, а также CEO самых динамичных компаний мира.
Вот, например, "eccentric" -- одно из ключевых слов в последней парижской презентации Trend Union (тенденции 2009-2010). Базовые постулаты на этот период -- насыщенность и яркость c флером легкости, естественности, позитива и натурализма 70-х годов.
В конце мая украинское представительство Trend Union проведет эту презентацию-семинар в Киеве, причем Украина станет первой славянской страной, которую посетит Ли Эделькорт.
«Коммерсантъ Weekend»
Весна. Исследования инноваций
Очень хочется надеяться, что снег, накрывший Украину на прошлой неделе, был последним в этом сезоне. Хочешь - не хочешь, а весна занимает свое место в природе, а в голове, соответственно, образовываются новые идеи, задумки, планы - предполагаю, не только у меня.
Поэтому в материале для сегодняшней колонки хочется поговорить об исследованиях, которые помогают встать на ноги новым идеям или оформить тренды в модные и популярные продукты.
В практике исследователям часто приходится сталкиваться с двумя расхожими и, вместе с тем, противоречивыми мифами:
1. «исследования рубят креатив», поэтому перед запуском инновативных продуктов/реклам исследования могут повредить «гениальной идее, которая перевернет рынок», поскольку «обычные люди ничего не понимают» ;
2. «обычные люди сами расскажут, чего им не хватает, и сгенерят новые идеи».
Оба суждения, конечно, несколько утрированы, однако позволяют хорошо прочувствовать исследовательские Сциллу и Харибду, через которые лежит новой идеи на пути к массовому потребителю.
Масс-маркет действительно с ходу редко в состоянии оценить потенциал новинки и часто очень консервативно реагирует на новые предложения, однако только в ходе исследования можно отделить зерна от плевел, а реальные потребительские барьеры и выгоды - от базового консерватизма и опасливого отношения к новому и неизвестному.
Точно также, обычные потребители могут теоретически рассказать, чего им не хватает в той или иной товарной категории или в какой идеальный магазин они готовы ходить, однако на практике такое творчество - это часто копирование уже существующих образцов (продуктов, брендов, упаковок, магазинов) - «только с перламутровыми пуговицами». Соответственно, задача исследователя - уловить не только прямые пожелания потребителя, но очертить возможные ниши для создания продуктов, исходя из образа жизни и потребностного профиля конечных потребителей.
Кроме того, существует целый ряд специальных исследовательских процедур, которые позволят более точно собрать все «за» и «против» при разработке и запуске инновативного продукта:
1. Исследования трендсеттеров: трендсеттеры, как правило, более восприимчивы к новым идеям и их реакция - более точный показатель «пойдет» или «не пойдет» тестируемая концепция, а их образ жизни - источник информации об актуальных трендах для массовых целевых аудиторий.
2. Исследования обогащенного мнения: представители массовых аудиторий гораздо более эффективны в качестве респондентов, когда у них есть опыт использования/знакомства с новой идеей (в быту, на работе - в любой жизненной ситуации) - тогда они могут рассказать, что понравилось, а что нет, что мешало, кому бы они еще порекомендовали новый продукт и т.д.
3. Исследования предпосылок для внедрения инноваций (анализ трендов): такие исследования часто реализуются на стыке чистой социологии и профессионального трендсеттинга.
Профессиональные трендсеттеры - это люди, в круг обязанностей которых входит ухватывать, чувствовать, предсказывать, что может быть модным и популярным через год или два, люди с нюхом на новое и популярное. Особо востребованы навыки профессиональных трендсеттеров в мире моды, однако сейчас их услугами фактически может воспользоваться любая компания, выпускающая продукцию, претендующую на инновативность... В ходу сейчас тренд-буки, тренд-консультации, есть специализированные агентства, которые занимаются этими вопросами.
Образ профессионального трендсеттера довольно доходчиво показал в одном из недавних романов американский фантаст (и сам выдающийся трендсеттер) Уильям Гибсон. Так, главная героиня «Распознавания образов» за несколько секунд могла почувствовать «пойдет ли» логотип нового продукта. С другой стороны, с живым профессиональным трендесеттером можно будет познакомиться через несколько месяцев уже и в Киеве - в мае пройдет семинар Ли Эделькорт - одного из пионеров трендсеттинга в мире.
По материалам исследовательского агентства InMind